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L’offre de contenu est la clé de voûte du succès d’Apple. Quelques explications sur ces stratégies qui créent l’engouement jusqu’à transformer les marques en religions.

L’inbound marketing a largement fait sa place dans les stratégies actuelles et séduit de plus en plus de marketeurs…et de consommateurs. On pourrait le résumer de manière presque inédite :

« Une stratégie subtile et attentive qui permet à la marque d’être facilement repérée sur la toile par les internautes, qui devant une offre de contenu pour le moins intéressante, font un pas vers celle-ci ».

Bien entendu, ce n’est qu’une courte appréciation d’un système plus complexe, cependant, elle nous permet déjà de comprendre ce qui fait son succès : l’offre de contenu.

Générer des tribus

Le contenu peut être varié : de la simple information à travers des histoires (le mot barbare des marketeurs, c’est le storytelling), des articles, des livres blancs, de la vidéo, des infographies, des offres d’essai… Le tout fédéré autour d’un sujet commun, qui concerne généralement la marque qui le présente.

Et qui dit sujet, dit intérêt. Internet offre cette merveilleuse possibilité de trouver ces contenus et surtout de nous retrouver autour. Là où l’on pensait qu’internet permettrait de réunir tout le monde dans un « hub » d’informations, il en fut l’effet inverse. Internet a permis de générer des tribus, se regroupant autour d’intérêts communs. Ce phénomène a brillamment été développé par Seth Godin dans sa conférence « The tribeswelead ».

Dès lors qu’une entreprise produit du contenu, elle fédère automatiquement une communauté d’adeptes, une véritable tribu ! D’autant plus qu’il s’agit d’une tribu active : les membres aiment, partagent et font circuler l’information ; ils participent ainsi au développement de la marque. Quoi de plus efficace ?

Acheter le pourquoi

Pour aller encore plus loin, parce que nous aimons insister, nous pouvons aborder le concept de Golden Circle, développé par un second gourou du marketing : Simon Sinek. Il met en évidence le succès d’Apple, de Martin Luther King ou encore des frères wright à travers le schéma simple de trois cercles concentriques. Le plus grand cercle illustre le « what », le cercle du milieu le « how »et le dernier représente le « why ».

Le raisonnement est simple : le « what » correspond à ce que produisent les entreprises, le « how » à comment elles le font, et le « why » à pourquoi elles le font. Le « pourquoi » va au-delà du profit, il regarde le but, la cause, la croyance : pourquoi est-ce que l’entreprise ou l’organisation existe ? Le succès d’Apple tient simplement à ça : ils communiquent d’abord par le « why », c’est-à-dire sur la raison de leur existence. Leurs clients n’achètent pas ce qu’ils font, ils achètent ce pourquoi ils le font.

« People don’t buy what you do, they buy why you do it. »

Croire sincèrement

Et c’est ainsi que nous comprenons que les consommateurs ne veulent pas seulement des produits, ils veulent l’histoire qui les accompagne. L’inbound marketing traite de ceci : on ne vend plus le produit, on vend du contenu, on va au-delà du matériel, on veut intéresser les personnes avec de l’information, avec des histoires. En somme, ce n’est pas tant le produit qui fait la différence, mais ce qu’en dit la marque ou l’entreprise. L’objectif n’est pas tant de faire du business avec des consommateurs qui ont besoin de ce que l’entreprise conçoit, mais de faire du business avec des personnes qui croient en ce que l’entreprise croit. Et ce en quoi l’entreprise croit, c’est bien dans ce contenu qu’elle peut le diffuser.

Certes, nous avons presque tout cerné de ce que veulent les consommateurs, mais attention à ne pas leur raconter des « histoires », rester crédible et appréciable, c’est aussi être sincère !

Rédigé par Valentine Ducreux, consultante au sein de l’agence de relations presse 1min30

Pourquoi associer inbound marketing et prospection ?

Plus personne ne conteste le fait que le comportement de l’acheteur a changé.  Plus de 70% des décisions d’achat démarrent par une recherche d’information sur Google. Rendre votre site attrayant et visible (grâce, entre autres, à l’utilisation des bons mots-clés et à l’ajout régulier de contenu de qualité) devient donc la première étape de  vos efforts de vente.

La récente crise économique a également changé la façon dont les entreprises et les consommateurs dépensent de l’argent. On constate qu’il y a encore plus de résistance à ce qui est vendu et beaucoup moins d’argent à dépenser. Là aussi les techniques non intrusives de l’inbound marketing prennent avantageusement le relais du matraquage commercial.

Comment combiner inbound marketing et prospection ?

Intégrer l’inbound marketing et la prospection classique implique de vendre différemment. L’approche traditionnelle qui consiste à présenter les caractéristiques et avantages d’une société et de ses produits ou services ne fonctionne plus.  Et les prospects supportent de moins en moins d’être interrompus au mauvais moment. Il s’agit donc d’apporter de la valeur, de se distinguer et surtout, de rendre service au client.

Dans un tel contexte, qu’apporte l’inbound marketing à vos commerciaux?

  • Moins d’incertitude. Si vous optimisez votre site web et son contenu, les prospects à la recherche de votre type de produit ou service vous trouveront quand ils en auront besoin. Ainsi, vous ne les appellerez plus à froid quand ils n’ont besoin de rien. Et avec un bon référencement, vous apparaîtrez dans les premiers résultats de Google, ce qui augmentera encore vos chances d’être trouvé.
  • Une prospection plus ciblée. Dès qu’un prospect aura marqué son intérêt pour un produit ou un service particulier (en vous laissant ses coordonnées pour télécharger un document ou en vous contactant pour recevoir une offre ou participer à un événement), vous disposerez d’informations précieuses sur ce qui l’intéresse vraiment. Et vous pourrez adapter votre offre commerciale en conséquence.
  • Un meilleur taux de conversion. Selon une étude de Search Engine Journal, les leads générés par les moteurs de recherche et par le contenu digital ont un taux de conversion d’environ 14,6%, tandis que les leads traditionnels ont un taux proche de 1,7%. Les tactiques traditionnelles (publicités, e-mailing, relations publiques et autres) atteignent certes un nombre impressionnant de personnes, mais le pourcentage de personnes intéressées et prêtes à acheter est très faible.
Impact de l’inbound marketing sur le processus de vente

L’inbound marketing rend donc votre processus de vente plus efficace de 4 manières:

  • Plus de leads qualifiés
  • Moins de prospection “aveugle”
  • Moins de dépenses et plus d’opportunités
  • Un meilleur suivi des prospects et clients
1.      Un flux constant de leads qualifiés

L’inbound marketing change complètement la prospection pour coller aux nouveaux temps forts du cycle d’achat. Dans la plupart des cas, vos futurs clients ont déjà bien déblayé le terrain: ils se sont informés (sur internet), ils ont comparé les prix, ils savent ce qu’ils veulent. Bref, ils sont prêts à négocier ; vos vendeurs le sont-ils?  En alliant inbound marketing et CRM (Customer Relation Management), ils pourront mieux se préparer.

2.      Un focus sur les vraies opportunités

Les leads générés par l’inbound marketing sont déjà qualifiés. Vos vendeurs passent ainsi beaucoup moins de temps en prospection inutile. Ils suivent des pistes bien plus susceptibles de déboucher sur une vente. Contacter en priorité ces prospects “à haut potentiel” représente un gain de temps et de productivité certain!

3.      Coûts réduits et horizons élargis

Si vos commerciaux se déplacent moins, cela a bien sûr un impact direct sur les coûts de prospection, sans compter que le temps passé sur la route est du temps “perdu”. Dans la logique inbound, les leads étant déjà qualifiés, les premiers contacts peuvent se faire par téléphone.  Et la technologie (vidéo-conférence) permet de réserver les rencontres face-à-face à la phase de négociation active et à la création d’une relation durable (et plus humaine).

Enfin, votre site étant visible partout dans le monde, les leads générés par l’inbound marketing peuvent venir de bien plus loin, ce qui élargit considérablement votre zone de chalandise.

4.      Un meilleur suivi des prospects

Même lorsque vos vendeurs  détectent des prospects de manière traditionnelle, ils utiliseront l’inbound marketing pour les qualifier et les suivre.

Comment? Après un premier contact, il leur suffira d’envoyer au prospect un e-mail comprenant un lien vers votre site. S’ils cliquent sur ce lien, vous pourrez suivre leur activité en ligne. Ainsi, vous  saurez précisément s’ils ont un réel intérêt pour vos produits et services et pour lesquels en particulier.

Autres avantages de l’inbound marketing
  • Une meilleure connaissance des prospects: Tout bon vendeur vous le dira: mieux il comprend ce qui intéresse un client, plus il est susceptible de faire une vente. Identifier précisément vos prospects est donc votre priorité. Quels rôles jouent-ils dans leur société? Sont-ils des décideurs, des prescripteurs ou des utilisateurs? Quels sont leurs problèmes? Et leurs besoins? Quelles sont leurs questions les plus pressantes?
  • Des argumentaires sur mesure: Maintenant que l’équipe de vente a une image claire des besoins des prospects, ce qui les intéresse et à quel point ils sont prêts à acheter,  vos vendeurs peuvent faire ce qu’ils font le mieux – vendre! Dans ces conditions, le taux de conclusion monte en flèche puisque le bon message touche la bonne personne au bon moment.
  • De meilleures prévisions: la précision des prévisions est d’une importance vitale. Avoir un pipeline commercial rempli de contacts qualifiés clairement identifiés rend la planification moins difficile.
En conclusion,

Aujourd’hui, plus que jamais, la vente et le marketing doivent avancer main dans la main.

Car l’inbound marketing ne résout pas tout. Encore faut-il que vos équipes commerciales évoluent. Leurs nouvelles tâches consisteront à surveiller l’évolution des leads, évaluer leur qualité et savoir quand prendre le téléphone ou rencontrer en personne un prospect.

Le métier de commercial devra évoluer : Les vendeurs devront être experts de leurs produits et de fins conseillers techniques, leurs compétences commerciales seront moins importantes dans la mesure où leurs contacts prospects seront déjà assez avancés dans leur acte d’achat. L’optimisation de temps sera maximum et devrait aller dans le sens d’effectifs commerciaux moins importants à résultat égal. Les Echos

Par ailleurs, leur analyse du comportement des acheteurs, des cycles de vente, des besoins des prospects, etc. est essentielle pour tirer le meilleur parti de l’inbound marketing (et ainsi créer le bon contenu, choisir les bons mots clés et développer les bonnes conversations et les bons appels à l’action).

Le marketing se met directement au service des ventes et contribue à la génération de leads. Les systèmes d’information devront être repensés, CRM, formulaires de contact… Le marketing devra intégrer sérieusement les problématiques du référencement/SEO, pourvoir des contenus de qualité et variés, mais aussi diminuer la publicité sortante à faible rendement.  Les Echos