Pourquoi associer inbound marketing et prospection ?

Plus personne ne conteste le fait que le comportement de l’acheteur a changé.  Plus de 70% des décisions d’achat démarrent par une recherche d’information sur Google. Rendre votre site attrayant et visible (grâce, entre autres, à l’utilisation des bons mots-clés et à l’ajout régulier de contenu de qualité) devient donc la première étape de  vos efforts de vente.

La récente crise économique a également changé la façon dont les entreprises et les consommateurs dépensent de l’argent. On constate qu’il y a encore plus de résistance à ce qui est vendu et beaucoup moins d’argent à dépenser. Là aussi les techniques non intrusives de l’inbound marketing prennent avantageusement le relais du matraquage commercial.

Comment combiner inbound marketing et prospection ?

Intégrer l’inbound marketing et la prospection classique implique de vendre différemment. L’approche traditionnelle qui consiste à présenter les caractéristiques et avantages d’une société et de ses produits ou services ne fonctionne plus.  Et les prospects supportent de moins en moins d’être interrompus au mauvais moment. Il s’agit donc d’apporter de la valeur, de se distinguer et surtout, de rendre service au client.

Dans un tel contexte, qu’apporte l’inbound marketing à vos commerciaux?

• Moins d’incertitude. Si vous optimisez votre site web et son contenu, les prospects à la recherche de votre type de produit ou service vous trouveront quand ils en auront besoin. Ainsi, vous ne les appellerez plus à froid quand ils n’ont besoin de rien. Et avec un bon référencement, vous apparaîtrez dans les premiers résultats de Google, ce qui augmentera encore vos chances d’être trouvé.
• Une prospection plus ciblée. Dès qu’un prospect aura marqué son intérêt pour un produit ou un service particulier (en vous laissant ses coordonnées pour télécharger un document ou en vous contactant pour recevoir une offre ou participer à un événement), vous disposerez d’informations précieuses sur ce qui l’intéresse vraiment. Et vous pourrez adapter votre offre commerciale en conséquence.
• Un meilleur taux de conversion. Selon une étude de Search Engine Journal, les leads générés par les moteurs de recherche et par le contenu digital ont un taux de conversion d’environ 14,6%, tandis que les leads traditionnels ont un taux proche de 1,7%. Les tactiques traditionnelles (publicités, e-mailing, relations publiques et autres) atteignent certes un nombre impressionnant de personnes, mais le pourcentage de personnes intéressées et prêtes à acheter est très faible.

Impact de l’inbound marketing sur le processus de vente

L’inbound marketing rend donc votre processus de vente plus efficace de 4 manières:

• Plus de leads qualifiés
• Moins de prospection “aveugle”
• Moins de dépenses et plus d’opportunités
• Un meilleur suivi des prospects et clients

1.      Un flux constant de leads qualifiés

L’inbound marketing change complètement la prospection pour coller aux nouveaux temps forts du cycle d’achat. Dans la plupart des cas, vos futurs clients ont déjà bien déblayé le terrain: ils se sont informés (sur internet), ils ont comparé les prix, ils savent ce qu’ils veulent. Bref, ils sont prêts à négocier ; vos vendeurs le sont-ils?  En alliant inbound marketing et CRM (Customer Relation Management), ils pourront mieux se préparer.

2.      Un focus sur les vraies opportunités

Les leads générés par l’inbound marketing sont déjà qualifiés. Vos vendeurs passent ainsi beaucoup moins de temps en prospection inutile. Ils suivent des pistes bien plus susceptibles de déboucher sur une vente. Contacter en priorité ces prospects “à haut potentiel” représente un gain de temps et de productivité certain!

3.      Coûts réduits et horizons élargis

Si vos commerciaux se déplacent moins, cela a bien sûr un impact direct sur les coûts de prospection, sans compter que le temps passé sur la route est du temps “perdu”. Dans la logique inbound, les leads étant déjà qualifiés, les premiers contacts peuvent se faire par téléphone.  Et la technologie (vidéo-conférence) permet de réserver les rencontres face-à-face à la phase de négociation active et à la création d’une relation durable (et plus humaine).

Enfin, votre site étant visible partout dans le monde, les leads générés par l’inbound marketing peuvent venir de bien plus loin, ce qui élargit considérablement votre zone de chalandise.

4.      Un meilleur suivi des prospects

Même lorsque vos vendeurs  détectent des prospects de manière traditionnelle, ils utiliseront l’inbound marketing pour les qualifier et les suivre.

Comment? Après un premier contact, il leur suffira d’envoyer au prospect un e-mail comprenant un lien vers votre site. S’ils cliquent sur ce lien, vous pourrez suivre leur activité en ligne. Ainsi, vous  saurez précisément s’ils ont un réel intérêt pour vos produits et services et pour lesquels en particulier.

Autres avantages de l’inbound marketing

• Une meilleure connaissance des prospects: Tout bon vendeur vous le dira: mieux il comprend ce qui intéresse un client, plus il est susceptible de faire une vente. Identifier précisément vos prospects est donc votre priorité. Quels rôles jouent-ils dans leur société? Sont-ils des décideurs, des prescripteurs ou des utilisateurs? Quels sont leurs problèmes? Et leurs besoins? Quelles sont leurs questions les plus pressantes?
• Des argumentaires sur mesure: Maintenant que l’équipe de vente a une image claire des besoins des prospects, ce qui les intéresse et à quel point ils sont prêts à acheter,  vos vendeurs peuvent faire ce qu’ils font le mieux – vendre! Dans ces conditions, le taux de conclusion monte en flèche puisque le bon message touche la bonne personne au bon moment.
• De meilleures prévisions: la précision des prévisions est d’une importance vitale. Avoir un pipeline commercial rempli de contacts qualifiés clairement identifiés rend la planification moins difficile.

En conclusion,

Aujourd’hui, plus que jamais, la vente et le marketing doivent avancer main dans la main.

Car l’inbound marketing ne résout pas tout. Encore faut-il que vos équipes commerciales évoluent. Leurs nouvelles tâches consisteront à surveiller l’évolution des leads, évaluer leur qualité et savoir quand prendre le téléphone ou rencontrer en personne un prospect.

Le métier de commercial devra évoluer : Les vendeurs devront être experts de leurs produits et de fins conseillers techniques, leurs compétences commerciales seront moins importantes dans la mesure où leurs contacts prospects seront déjà assez avancés dans leur acte d’achat. L’optimisation de temps sera maximum et devrait aller dans le sens d’effectifs commerciaux moins importants à résultat égal. Les Echos

Par ailleurs, leur analyse du comportement des acheteurs, des cycles de vente, des besoins des prospects, etc. est essentielle pour tirer le meilleur parti de l’inbound marketing (et ainsi créer le bon contenu, choisir les bons mots clés et développer les bonnes conversations et les bons appels à l’action).

Le marketing se met directement au service des ventes et contribue à la génération de leads. Les systèmes d’information devront être repensés, CRM, formulaires de contact… Le marketing devra intégrer sérieusement les problématiques du référencement/SEO, pourvoir des contenus de qualité et variés, mais aussi diminuer la publicité sortante à faible rendement.  Les Echos